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Leads: Die harte Währung im Marketing

Für fast jedes Produkt und fast jede Dienstleistung gibt es einen Markt, also Kunden, die bereit sind, für ein Angebot Geld auszugeben. Genau diese Kunden zu finden und zu überzeugen, gehört zu den wichtigsten und herausforderndsten Aufgaben von Unternehmen. Der berühmte Henry Ford wird gerne mit der Aussage zitiert, die Hälfte seiner Werbeausgaben sei rausgeworfenes Geld; er wüsste allerdings nicht welche Hälfte. 

Um aus Interessenten Kunden zu machen, braucht es vor allem ein wettbewerbsfähiges Angebot. Mindestens genauso bedeutend sind die Daten, die aus einer Kontaktanbahnung eines potenziellen Käufers entstanden sind. Diese werde im Marketingjargon auch Leads genannt. Sind sie von guter Qualität, wird die Neukundengewinnung zum Kinderspiel und man spricht genau die richtigen Kunden an. 

Leads sind auch nur Menschen

Märkte bestehen aus einer großen, meist unüberschaubaren Menge an Marktteilnehmern. Vor allem Produkte und Dienstleistungen, die sich an Endkunden richten, könnten für Millionen Menschen von Interesse sein. Doch längst nicht jeder Konsument ist ein potenzieller Interessent oder sogar Kunde für Ihr Angebot. Damit Sie nicht im Trüben fischen, brauchen Sie intelligente Sales-Prozesse.

Vertrieb bündelt viele Ressourcen wie Zeit, Manpower und Geld. Diese möglichst effizient einzusetzen, ist der Sinn von Sales-Prozessen. Licht ins Dunkel zu bringen und potenzielle Interessenten zu erkennen, ist dabei Aufgabe des Lead-Managements und steht immer am Anfang eines Sales-Prozesses. 

Dem Lead-Management bzw. allgemeiner dem Marketing stehen unterschiedliche Werkzeuge zur Verfügung, die alle das Ziel verfolgen, mittels qualifizierter Daten Interessenten für das eigene Angebot zu gewinnen. Besteht Kontakt zum interessierten Konsumenten oder ist diese Kontaktaufnahme möglich und hat der Konsument bereits ein Interesse signalisiert, dann spricht man von einem Lead. Leads sind also mittels Daten qualifizierbare Interessenten – also Menschen mit Haut und Haaren und der Absicht Geld auszugeben. Sie sind das Objekt der Begierde eines jeden Verkäufers. 

Wann ist ein Lead ein Lead?

Leads lassen sich zunächst grob in zwei Bereiche einteilen, die zwar ähnliche Absichten verfolgen, aber mit etwas anderen Daten operieren. Qualitative Daten im B2B-Marketing bedeuten etwas anderes als hochwertige Daten im B2C-Bereich. Ein Lead bedeutet also immer mehr als eine reine Datensammlung. 

Im Allgemeinen wird mit dem Lead ein Zustand beschrieben, in dem ein Interessent seine Daten zur Verfügung stellt und damit, zumindest indirekt, seine Kaufbereitschaft signalisiert. Ein Lead unterscheidet sich also durch sein Verhalten von anderen Konsumenten. Im Marketingjargon spricht man in diesem Zusammenhang auch von der Informationstiefe. 

Die sollte bei B2B-Leads deutlich tiefer, sprich qualifizierter sein. Die E-Mail-Adresse eines Unternehmens mit der beispielsweise ein Newsletter bestellt wurde, ist noch kein qualifizierter Lead, aber kann einer werden. Ganz anders wäre die Bewertung bei einem Endverbraucher. Bezieht dieser einen Newsletter, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich mit einem Kauf beschäftigt sehr groß und er wird deshalb als Lead betrachtet. Leads sind also immer auch im Kontext zu betrachten. Für das Lead-Management bedeutet das, eingehende Signale richtig zu deuten. Mit den richtigen Maßnahmen wird dann aus dem ersten Signal ein qualifizierter Lead. Doch bis dahin kann es ein weiter Weg sein. 

Die Qualität der Leads macht den Unterschied

Eine der beliebtesten Maßnahmen zur Generierung von Kundendaten sind Preisausschreiben. Da unterscheiden sich Online-Welt und Offline-Welt kaum. Die Idee ist naheliegend: Um zu gewinnen müssen die Teilnehmer Daten preisgeben – Name, Adresse, E-Mail sind dabei die Basics. Unabhängig vom Ausgang des Preisausschreibens verfügt der Anbieter nun über Kundendaten, die laut Definition einen Lead darstellen. Doch hat der Teilnehmer tatsächlich ein Interesse an einer Dienstleistung oder einem Produkt signalisiert? Die Antwort laut vermutlich Nein. Dennoch sind die Daten zur weiteren Kontaktaufnahme geeignet.

Im Lead-Management spricht man deshalb von einem Cold-Lead, der anders als ein Warm-Lead, über keine kundespezifische Informationstiefe verfügt. Anders ausgedrückt verfügt der Cold-Lead erst über einen geringen kommerziellen Wert für das Unternehmen. Die Frage ist nun, wie lässt sich dieser Wert steigern und aus einem kalten ein warmer Lead generieren? Faustregel: Je höher die Sale-Wahrscheinlichkeit, umso höher der Wert des Leads.  

In 4 Schritten zum Warm-Lead

Damit diese Transformation gelingen kann, sollten Vertrieb und Marketing das Lead-Management aktiv betreiben. 

Klassifikation

Ein erster Schritt, um Leads mit Informationstiefe anzureichern, ist die Klassifikation. Versuchen Sie bereits die Datensammlung um einen zentralen Aspekt zu erweitern, beispielsweise über die Unternehmensgröße im B2B-Bereich oder das Haushaltseinkommen im B2C-Bereich. Mit diesen Angaben lässt sich dann eine erste Klassifizierung vornehmen. Haben Sie beispielsweise ein Produkt für kleinere Handwerksbetriebe entwickelt, nützen Ihnen Kontaktdaten größerer Handelsketten wenig. 

Qualifikation

Auf Grundlage der Klassifikation sollten die in Frage kommenden Gruppen nun weiter qualifiziert werden. Definieren Sie dafür wenige Aspekte, über die Ihre Zielgruppe verfügen sollte oder verfügen muss. Wenn Sie beispielsweise die Handwerksbetriebe klassifiziert haben, wäre eine mögliche Qualifizierung die Anzahl der Mitarbeiter oder das Gewerk, etwa nur Schreinereien. Idealerweise können diese Daten schon bei der ersten Datenerfassung aufgenommen werden. Ist dies nicht der Fall müssen weitere Maßnahmen folgen, mit denen sich spezifischere Daten ermitteln lassen. 

Priorisierung

Sie haben nun schon einen etwas klareren Blick auf Ihre Zielgruppe. Mit weiteren Maßnahmen geht es darum, in dieser Gruppe die Interessenten mit einer möglichst hohen Kaufabsicht zu identifizieren. Dazu sollten Sie Reaktionen der Interessenten erfassen, offline wie online. Gibt es beispielsweise eine Schreinerei, die wiederholt auf Ihre Informationsangebote reagiert, würde dies für eine hohe Priorisierung sprechen. Erhalten Sie dagegen kaum mehr Reaktionen oder laufen Ihre weiteren Kontaktanbahnungen ins Leere, spricht dies für eine geringere Priorität. Je besser sich dieser Schritt umsetzten lässt, umso besser ist die Datenlage für den nächsten Schritt. 

Scoring

Das Scoring ist die hohe Kunst der Lead-Generierung und kann über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Vertriebsaktivitäten entscheiden. Aus allen Informationen der ersten drei Stufen, plus eventuell vorhandener Historie eines Interessenten oder Kunden, leiten Sie nun einen Punktwert ab. Entscheidend für die Scoring-Qualität ist das zugrundeliegende Bewertungssystem. Je intelligenter und flexibler Daten bewertet werden können, umso genauer wird der Score-Wert. Interessenten mit den höchsten Werten sind dann die Topkandidaten für Ihren Vertrieb. 

Ein Lead-Score sollte aber nicht in Stein gemeißelt sein. Vielmehr ist das Scoring ein andauernder Prozess, der, wird er gewissenhaft durchgeführt, zur Schatztruhe eines Vertriebsteams werden kann. Sorgfältiges Lead-Scoring ist einerseits Ergebnis eines Prozesses zur Lead-Generierung und andererseits Ausgangsbasis für weitere vertiefende Maßnahmen. Vor allem kann Lead-Scoring das eigentliche Ziel erleichtern, den Sale.  

Leads kaufen und qualifizieren

Für die meisten Unternehmen ist die Gewinnung neuer Kunden überlebenswichtig. Doch längst nicht alle Unternehmen verfügen über professionelle Sales-Prozesse und ergebnisorientiertes Lead-Management. Gerade in Branchen, in denen eine hohe Anzahl von Interessenten für den Verkaufserfolg erforderlich ist, spielen gewerbliche Anbieter von Leads ihre Vorteile aus. Zu den wichtigsten Abnehmern dürfte die Finanzindustrie mit ihrem klassischen Verdrängungswettbewerb gehören. 

Doch was auf den ersten Blick verlockend erscheint, ist bei genauerer Betrachtung nicht immer sinnvoll. Die Frage vor einem Lead-Kauf muss also immer lauten: Wie hat der Anbieter die Leads qualifiziert. Häufig werden einfache Adresslisten verkauft, die weder klassifiziert noch qualifiziert sind. Mit solchen Datensammlungen lässt sich kein Vertrieb gestalten. Die Minimalanforderung muss in diesem Fall die Aktualität sein. Ist diese gewährleistet, können Sie die Daten als Basis für einen eigenen Prozess der Lead-Qualifizierung nutzen.