Vertrieb und Internet gehören in Zeiten fortschreitender Digitalisierung zusammen. Das betrifft nicht nur Online-Shops deren Geschäftsmodell ohne Internet nicht denkbar ist, sondern auch jedes Unternehmen aus der analogen Welt. Kaufprozesse, egal ob B-to-B oder B-to-C, werden heute im Internet vorbereitet, häufig auch angebahnt und durchgeführt. Für Unternehmen bedeutet dies Sichtbarkeit herzustellen und die Onlinekanäle zu optimieren, um potenzielle Kunden frühzeitig zu identifizieren. 

Der Kunde das unbekannte Wesen

Dreh- und Angelpunkt einer internetbasierten Leadgenerierung ist die sogenannte Customer Journey. Dieser Begriff aus dem Marketing beschreibt die Verhaltenszyklen von Kunden bevor sie sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheiden. Ist diese in der analogen Welt etwas nebulös, so lässt sich das Verhalten im Internet mittels geeigneter Trackingmethoden sehr gut nachvollziehen. 

Aus Sicht des Marketings sind dabei die sogenannten Touchpoints, also die Berührungspunkte des potenziellen Kunden mit einer Marke, einem Produkt und/oder einem Unternehmen, der Einstieg in die Leadgenerierung. Jeder einzelne dieser Touchpoint bietet die Möglichkeit zur Leadgenerierung bzw. zur Qualifizierung bestehender Leads und damit die Möglichkeit aus Interessenten Kunden zu machen. Wichtige Touchpoints könnten beispielsweise die Anmeldung zu einem Newsletter sein, oder die Anforderungen weiterer Informationen mittels E-Mail und der Angabe personenbezogener Daten. 

Je zielgerichteter ein Unternehmen mögliche Kunden auf ihrer Customer Journey begleiten kann, umso wahrscheinlicher kommt es am Ende auch zu einem Kauf. Alle Maßnahmen zur Leadgenerierung sollten also zum eigenen Produktangebot und zum jeweiligen Touchpoint passen. Jeder Kontaktpunkt sollte für den Kunden zu schlüssigen Aktionen führen, die ihm bei der Beantwortung seiner Fragen behilflich sind. Je kongruenter die Customer Journey für den Kunden erlebt wird, umso größer die Bereitschaft zur Kontaktaufnahme mit ihren zusätzlichen Chancen zur Leadgenerierung. 

Vertrauen bindet und öffnet

Es geht also darum die Reise für den Kunden möglichst informativ und komfortabel zu gestalten, gerne mit einer Prise Überraschung garniert. Das A und O einer Webseite sollte dabei immer die Benutzerfreundlichkeit sein, auch Usability genannt. Wie eine Webseite aussehen muss, die diese Ansprüche erfüllt, ist immer abhängig von Trends im Webdesign, den aktuell einsetzbaren Technologien und den rechtlichen Anforderungen an den Internetauftritt. Werden schon Basics wie Datenschutzrichtlinien, Kontaktaufnahmemöglichkeiten oder ein fehlerfreies Impressum missachtet, wird der Kunde seine Customer Journey vermutlich frühzeitig abbrechen. Nur wenn eine Webseite es schafft Vertrauen zu vermitteln, ist sie geeignet, um Leads zu generieren oder zu qualifizieren. 

Diese drei Punkte muss eine Website erfüllen, um Leads zu generieren:

1. Suchmaschinenoptimiert: Die Rechnung ist einfach, ohne Besucher keine Leads und keine Kunden. Egal wo immer ihre potenziellen Kunden im Internet nach Antworten und Inspiration suchen, sollten sie ihre Website finden. Der Webauftritt eines Unternehmens muss also die Fragen der Kunden beantworten können.

2. Sichtbar: Neben den Suchmaschinen sind Social-Media-Kanäle von zentraler Bedeutung für die Wahrnehmung im Internet. Social-Media muss beim Aufbau der Seite und allen Online-Aktionen im Marketing immer mitgedacht werden. Professionelle Social-Media-Strategien führen zu deutlichem Besucherwachstum der Unternehmenswebsite. Das gilt auch für die Offline-Welt. Auf jeder Visitenkarte, in jeder Broschüre und allen analogen Werbematerialien muss die Adresse der Landingpage oder der Unternehmenswebsite auftauchen. 

3. Nutzbar: Die Online-Welt ist schnell und gnadenlos. Kann eine Website nicht innerhalb weniger Sekunden begeistern und  Antworten liefern, sind die Interessenten und potenziellen Kunden wieder weg – schlimmstenfalls für immer. Eine Unternehmenswebsite und speziell auch die Landingpage bei Marketing-Aktionen müssen technisch optimiert sein und schnell laden. Auf den ersten Blick muss erfassbar sein, welches Produkt oder welche Dienstleistung ihr Unternehmen anbietet. Alle interaktiven Elemente wie beispielsweise Newsletter-Anmeldungen, Broschüren-Download oder Kontaktmöglichkeiten müssen leicht zugänglich sein bzw. sofort zu erkennen. Kurz: Kunden müssen sich auf der Unternehmenswebsite sofort zurechtfinden. 

Die Landingpage als Zentrum der Leadgenerierung

Eine gut gebaute Landingpage ist für Marketing-Kampagnen zur Lead-Generierung unverzichtbar und erfolgskritisch. Alle begleitenden On- und Offline-Maßnahmen sollen Interessenten auf diese eine Seite lenken und sie dort zu weiteren Handlungen bewegen – aus Interessenten sollen Kunden werden. Die Kennzahl Conversion-Rate beschreibt den Erfolg dieser Maßnahmen. 

Damit eine Landingpage diese Aufgabe erfüllen kann, sollten Sie diese 10 Punkte beachten: 

1. Sorgen Sie für eine klare und einfache Struktur (Usability)

2. Achten Sie auf eine responsive Programmierung

3. Stellen Sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung deutlich in den Mittelpunkt

4. Stellen Sie die wichtigsten Informationen an den Anfang

5. Kommunizieren sie klar und verständlich

6. Reduzieren Sie das Menü und die Ausstiegsmöglichkeiten

7. Vermeiden Sie alle Inhalte, die vom Angebot ablenken

8. Gestalten Sie ein einfaches Formular zur Leadgenerierung 

9. Laden sie zur klar definierten Handlung ein (call-to-action)

10. Beachten Sie die gesetzlichen Anforderungen durch die DSVGO.

Werden alle Punkte umgesetzt steht der erfolgreichen Leadgenerierung und der Steigerung ihrer Conversion-Rate nichts mehr im Wege. 

Der Weg zur Action

Wann ist ein Lead ein Lead? Diese Frage wird von Marketing und Vertrieb oftmals sehr unterschiedlich beantwortet. Für das Marketing kann der Beginn der Customer Journey schon zu qualitativen Leads führen, der Vertrieb will dagegen Daten von Interessenten mit echten Kaufabsichten. Dazwischen liegt meist ein Weg der unterschiedliche Maßnahmen der Leadgenerierung erforderlich macht. Um Unstimmigkeiten im Unternehmen zu verhindern sollten präzise Ziele definiert werden. 

Damit sind werden dann auch die möglichen Touchpoints für den call-to-action klarer. Am Anfang steht meist der Marketing-Lead, ein Website-Besucher der ein erstes Interesse am Produkt oder der Dienstleistung signalisiert hat. Aufgabe des Marketings ist es nun eine Beziehung aufzubauen und sein Interesse in eine Kaufabsicht zu wandeln, also in einen sogenannten Sales-Lead zu transformieren. 

Dazu bieten sich niedrigschwellige Angebote an. Das kann beispielsweise ein kostenloses Whitepaper sein, die Anmeldung zum Newsletter, eine Produktdemo oder sogenannte Freemium-Angebote, also die kurzfristige kostenlose Nutzung eines ansonsten kostenpflichtigen Angebots. Um den Interessenten nicht zu verschrecken sollten nur grundlegende Informationen wie E-Mail-Adresse und Name abgefragt werden. Bei einem einfach gestalteten Online-Formular kann noch der Wohnort dazukommen. In der Folge wird der Marketing-Lead mit weiteren Informationen versorgt, die immer zu weiteren Handlungen anregen. In der analogen Praxis, zumindest im B-to-B-Marketing, hat sich dafür die sogenannte BANT-Methode etabliert. BANT steht dabei für Budget, Authority, Need und Time. Das Prinzip ist in Teilen aber ebenso für die Leadgenerierung im Internet anwendbar. 

Newsletter sollten Mehrwert bieten

Eine Goldgrube der Leadgenerierung im Internet und quasi der Klassiker kann ist der eigene Newsletter. Um hier bei den Website-Besuchern und Interessenten zu punkten muss ein Newsletter echten Mehrwert bieten, also idealerweise mehr sein als ein reines Produktangebot. Dann lassen sich die Vorteile eines Newsletters voll ausspielen. Er bietet eine preiswerte Lösung, um Leads zu generieren, Leads zu qualifizieren und die Interessenten auf ihrer Customer Journey zu begleiten sowie neue Touchpoints zu kreieren. 

Newsletter-Statistiken bieten das ideale Werkzeug, um diese Maßnahmen permanent zu überprüfen und immer wieder anzupassen. So gib die Öffnungsrate einen ersten Einblick, ob der Newsletter überhaupt von den Lesern angenommen wird. Ist sie zu niedrig kann es beispielsweise helfen die Betreffzeile zu verbessern. Doch erst in Kombination mit der Klickrate wird deutlich ob auch die Inhalte für die Zielgruppe von Interesse sind. Sie sollte mindestens bei 3 Prozent liegen. Aufschluss gibt auch die Anzahl der Abonnenten, die sich wieder vom Newsletter abmelden. Ist sie zu hoch, ist dies ein deutliche Zeichen für falsche Ansprache und/oder falsche Inhalte. Werden die Analysemöglichkeiten für eine Anpassung der Strategie genutzt, lassen sich aus den Marketing-Leads auch Sales-Leads generieren. 

Optimieren, Optimieren, Optimieren

Ständiges Überprüfen und anpassen gilt auch für die Landingpage. Zwar tickt jeder Kunde anders, dennoch lassen sich Fehlentwicklungen erkennen und korrigieren. Dabei sollte der Fokus nicht nur auf die Menge, sondern vor allem auf die Qualität der Leads gelegt werden. In der Praxis lassen sich verschiedene Landingpages mit einem sogenannten A/B-Test auf ihre Wirksamkeit überprüfen. Dabei werden zwei Versionen einer Landingpage online gestellt, die sich in Details unterscheiden. Das kann ein anderes Foto sein, ein anderer call-to-action oder auch unterschiedlich gestaltete Formulare. Mithilfe von Analysetools kann dann die vorteilhaftere Seite ermittelt werden. Doch Vorsicht: Es geht nicht darum die Seite zu bevorzugen die auf den ersten Blick mehr Leads generiert, die „richtigen“ Leads müssen es sein. Erkenntnisse aus dem Test sollten genutzt, aber immer wieder neu getestet werden. Online-Leadgenerierung ist also ein permanenter Prozess des Anpassens.