Alle wollen nur das eine – ihre Produkte und Dienstleistungen an den Mann bzw. die Frau bringen. Das gilt im B2C-Geschäft genauso wie im B2B. In den Marketingabteilungen wird also fieberhaft an Ideen gearbeitet, wie aus Interessenten Kunden werden können. Keine neue Aufgabe, aber eine die im Zeitalter der Digitalisierung neue Möglichkeiten bietet, gerade im B2B-Bereich. In der analogen Welt sind es vor allem Messe-Besuche, die zur Geschäftsanbahnung genutzt werden. Das gilt nach wie vor, noch immer setzten rund 60 Prozent der Unternehmen auf diese Form der Leadgenerierung und Qualifizierung von Leads. Doch selbst das analoge Messegeschehen ist heute ohne begleitende Online-Maßnahmen nicht denkbar. Dem digitalen Leadmanagement kommt daher eine immer größere Bedeutung zu.

Den Prozess der Leadgenerierung verstehen

Leadgenerierung: Digitale Touchpoints wie beispielsweise die Anmeldung zu einem Newsletter oder die Anmeldung zu einem Webinar liefern erste Daten und schaffen einen neuen Kontakt.

Lead-Nurturing: Mit den ersten Daten den sogenannten Cold-Leads können Vertriebler noch nicht viel anfangen. Mit weiteren Marketingmaßnahmen wird die Datenbasis qualifiziert – aus einem Cold-Lead wird ein Warm-Lead.

Lead-Scoring: Ein Warm-Lead bietet zwar eine breite Datenbasis, die sagt aber noch nichts über die tatsächliche Kaufabsicht aus. Beim Lead-Scoring wird das Verhalten gewertet und priorisiert.

Lead an Vertrieb: Die Leads mit der höchsten Priorität werden an den Vertrieb übergeben und der eigentliche Sales-Prozess beginnt. Studien zeigen, dass an diesem Punkt bereits eine Kaufabsicht mit 60%iger Wahrscheinlichkeit vorliegt. 

Leads im B2B

In der Unternehmenspraxis wird der Unterschied zwischen Cold-Lead und Warm-Lead anhand des Reifegrads unterschieden. Daraus folgt die Zuständigkeit innerhalb des Unternehmens und die anzuwendenden Maßnahmen des Leadmanagements. Anhand ihres Reifegrads werden die Leads im Rahmen der B2B-Leadgenerierung in drei Kategorien unterteilt:

Marketing Qualified Lead (MQL): Ein MQL ist der Einstieg in die Leadgenerierung und ist in der Regel ein Cold-Lead. Vom Interessenten sind wenige Daten wie beispielsweise Name und E-Mail-Adresse oder andere Kontaktmöglichkeiten verfügbar. Eventuell sind auch schon thematische Interessen bekannt. 

Sales Accepted Lead (SAL): Wurde der MQL mit weiteren Maßnahmen qualifiziert und ist bereits ein grundsätzliches Kaufinteresse erkennbar, kann der Lead bereits für den Sales-Prozess von Interesse sein. Mit ersten vertrieblichen Maßnahmen lässt sich das Kaufinteresse weiter qualifizieren. Ein SAL ist bereits eine solide Grundlage für den Vertrieb.

Sales Qualified Lead (SQL): Damit ist die höchste Stufe der Leadqualifizierung gemeint. Der Lead hat bereits ein klares Kaufinteresse signalisiert. Spätestens ein SQL wird an den Vertrieb übergeben und von diesem weiterbearbeitet. 

Die Customer Journey weist den Weg

Marketing muss da ansetzen, wo sich die potenziellen Kunden befinden, auch im Internet und auch auf der Website eines Unternehmens. Sind dem Marketing diese Touchpoints bekannt, dann beginnt an diesen Stellen die Leadgenerierung. Voraussetzung ist immer eine solide Analyse der Aktivitäten einer Website. Dann verrät die Customer Journey an welchen Touchpoint Unternehmen ansetzen können, um Leads zu generieren und wo die Qualifizierung der Leads möglich ist. 

Content, Content, Content

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, ist ein alte Weisheit im Marketing und der Unternehmenskommunikation und gilt in besonderem Maße für die Gestaltung einer Unternehmenswebsite. Für das Leadmanagement bedeutet dies, genau den Content zu liefern, den die potenziellen Kunden erwarten. Dafür sollten Unternehmen ihre Kunden bzw. deren Bedürfnisse genau kennen. Hochwertiger Content muss also an jedem Punkt der Customer Journey die richtigen Antworten auf die Fragen der Kunden liefern. Idealerweise sogar überraschende Antworten auf Fragen, die der Kunde noch gar nicht im Blick hatte. So wird Kompetenz vermittelt und Vertrauen aufgebaut – die wichtigste Währung im B2B-Geschäft. 

Dabei spielt es im ersten Schritt keine Rolle ob der Content in Form eines Webinars, eines Whitepapers oder Blogpost angeboten wird. Entscheidend ist ausschließlich die Relevanz. Sich dabei auf die Kernkompetenzen des eigenen Produkts und des eigenen Unternehmens zu konzentrieren kann man als erfolgskritisch betrachten. Die angebotenen Informationen sollten also nicht wahllos erstellt werden, sondern einer klar definierten Strategie folgen. 

Eine erfolgsversprechende Content-Strategie sollte diese drei Punkte berücksichtigen:

1. Der Content muss relevant sein und die Fragen des Websitebesuchers beantworten.

2. Websitebesucher müssen den Content am richtigen Touchpoint im richtigen Format vorfinden. 

3. Content mit Mehrwert sollte in der Zielgruppe wahrgenommen werden.  

Studien über aktuelle Marketing-Trends bestätigen diesen Ansatz. Content gilt demnach als wichtigste Maßnahme um einen Kontakt zwischen Unternehmen und Zielgruppe herzustellen. Oberstes Gebot ist dabei die Relevanz.  

Buyer Persona – Das Phantombild des unbekannten Kunden

Jedes Unternehmen sollte seine Zielgruppe kennen, um am Markt Erfolg zu haben. Was sich zunächst einfach und logisch anhört, ist bei genauer Betrachtung durchaus kompliziert. Es reicht nicht einfach eine Branche oder bestimmte Berufsgruppen als Zielgruppe zu definieren. In diesem Punkt sehr klar zu sein war schon immer das Rezept erfolgreicher Marketingarbeit. Für das Leadmanagement ist es eine der Grundvoraussetzungen, um am Ende qualifizierte Sales-Leads zu gewinnen. 

Dafür ist das Konzept der Buyer Persona geeignet. Oft wird in den Unternehmen der unbekannte Kunde als Max Mustermann bezeichnet. Das reicht nicht aus, denn ein Max Mustermann ist eine Person ohne Eigenschaften. Das Konzept der Buyer Persona geht einen Schritt weiter. Es geht darum das Profil eines oder mehrerer Wunschkunden zu definieren. Eine Buyer Persona charakterisiert also das Abbild des idealtypischen Kunden. Dafür werden möglichst exakte Profildaten erstellt, die von der Branchenzugehörigkeit bis hin zur Unternehmensgröße reichen, aber auch Ansprechpartner und Entscheider im Unternehmen benennen. Für Buyer Personas im B2B-Bereich sollten dann noch spezifische Aspekte wie übliche oder mögliche Budgets, interne Entscheidungsprozesse und erwartbare Problemfelder dazukommen. Je detaillierter die Buyer Personas aufgebaut werden, umso konkreter kann der benötigte Content erstellt werden. Dieser sollte beispielsweise auch Antworten auf die genannten Problemfelder liefern. Fühlen sich die Kunden an dieser Stelle mit ihrem Problem wahrgenommen, ist der Weg zum Sales-Lead nicht mehr weit. In Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ist die Erstellung von Buyer Personas ein fortlaufender Prozess, der immer um neue Erkenntnisse bereichert wird. 

Social Media  - Der unterschätzte Kanal

Soziale Netzwerke werden inzwischen von den meisten Unternehmen auch im B2B-Bereich genutzt, um den Traffic der Website zu erhöhen. Dabei können die meisten Social-Media-Angebote auch direkt für die Leadgenerierung genutzt werden. Ein Vorteil: Wird auf die Posts reagiert, sind die ersten Daten schon bekannt, vor allem bei Karrierenetzwerken wie Linkedin oder Xing. Aber auch Facebook und Twitter liefern erste Hinweise auf das Gegenüber und seine Interessen. 

Mit interessanten Posts, beispielsweise über ein neues Whitepaper oder ein angebotenes Webinar, verbunden mit einem Call-to-Action lassen sich die User auf die Landingpage leiten. Ein erster Schritt der Leadgenerierung. Auch You-Tube ist für die Leadgenerierung geeignet, beispielsweise in dem man kleine Videos über spezifische Aspekte der angebotenen Produkte veröffentlicht. Je weniger werblich diese sind und je größer der angebotene Mehrwert ist, umso erfolgreicher ist die Leadgenerierung. 

Um in den sozialen Netzwerken wahrgenommen zu werden ist die regelmäßige Veröffentlichung von Posts essenziell. Mit kleinem Budget lässt sich die Wahrnehmung aber durch gezielt bezahlte Posts nochmal deutlich steigern. Aktuelle Studien belegen die zunehmende Relevanz von Social-Media-Kanälen für die Leadgenerierung. Neben Facebook sind dabei vor allem Xing und Linkedin für den B2B-Bereich von Interesse. Twitter wird ebenfalls zur Leadgenerierung genutzt, meist aber von der Unternehmenskommunikation betrieben und eher selten vom Marketing. 

Landingpage und Formulare optimieren

Für die Leadgenerierung nutzen die meisten Unternehmen speziell konzipierte Landingpages. Diese sollte im Fokus der begleitenden Maßnahmen stehen und beispielsweise die Anlaufadresse für Besucher aus den sozialen Netzwerken sein. Deshalb muss eine Landingpage für die Leadgenerierung optimiert sein. Das bedeutet eine klare Struktur mit einem Fokus auf das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung. Die wichtigsten Fragen der Besucher müssen beantwortet werden. Ein Call-to-Action liefert die gewünschten Leads. 

Dafür wird ein Formular benötigt, in dem die Besucher ihre Daten hinterlegen können. Weil auf einer Landingpage die Customer Journey beginnt und vorrangig Marketing Qualified Leads generiert werden, sollte das Formular keine Hürde darstellen. Weniger ist mehr lautet dabei die Devise. Es sollten nur die Informationen abgefragt werden, die unbedingt erforderlich sind, beispielsweise um den Newsletter zu beziehen oder ein Whitepaper runterzuladen. Name, E-Mail und eventuell noch der Firmenname müssen an diesem Punkt ausreichen. Ansonsten riskiert man den Abbruch des Besuchs und die Leadgenerierung ist erfolglos. 

Die Helferlein

B2b-Leadgenerierung im Internet ist eine anspruchsvolle Aufgabe mit zahlreichen Arbeitsschritten. Wo immer möglich sollten diese automatisiert werden. Dabei kommen an erster Stelle Analyse-Tools zum Einsatz, mit denen sich die Customer Journey erfassen lässt und der Erfolg der Marketingmaßnahmen sichtbar wird. Außerdem gehört ein CRM-System zur Grundausstattung eines professionellen Leadmanagements, in dem alle Informationen zusammenlaufen und in dem die qualifizierten Leads an den Vertrieb übergeben werden können. 

Zusammengefasst:

B2B-Leadgenerierung im Internet ist eine zentrale Aufgabe des Marketings.

Die Customer Journey gibt Aufschluss über die richtigen Maßnahmen.

Bedarfsgerechter Content ist die Voraussetzung für erfolgreiche Leadgenerierung. 

Buyer Personas helfen Kundenbedürfnisse zu verstehen. 

Social-Media-Kanäle dürfen bei der Leadgenerierung nicht vernachlässigt werden.

Landingpage und Formulare müssen für die Leadgenerierung optimiert sein. 

Software kann das Leadmanagement wirksam unterstützen.