Google Ads und Meta gehören für viele Unternehmen zu den wichtigsten Kanälen für die digitale Leadgenerierung. Beide Plattformen können sehr gut funktionieren und lassen sich vergleichsweise präzise steuern. Irgendwann entsteht jedoch häufig dieselbe Herausforderung: Zusätzliches Volumen wird teurer, Zielgruppen werden wiederholt angesprochen oder die Skalierung stößt an Grenzen.
Affiliate-Marketing setzt an einer anderen Stelle an. Statt innerhalb derselben Werbeplattform einfach mehr Budget einzusetzen, wird das bestehende Marketing um externe Publisher und deren Reichweiten erweitert.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Affiliate oder Google und Meta? Sondern: Welche zusätzlichen Zielgruppen und Kontaktpunkte können Publisher erschließen, die über die eigenen Kampagnen bisher nicht oder nur teuer erreicht werden?
Was Affiliate-Marketing bei der Leadgenerierung anders macht
Beim Affiliate-Marketing arbeiten Unternehmen mit externen Vertriebspartnern, den sogenannten Publishern. Diese platzieren das Angebot des Advertisers auf ihren eigenen Seiten, Portalen, Newslettern oder anderen digitalen Kontaktpunkten.
Vergütet wird in der Regel erfolgsabhängig. Bei einer Leadkampagne beispielsweise nur dann, wenn ein vorher definierter Lead entsteht. Damit unterscheidet sich das Modell von klassischen Paid-Media-Kampagnen, bei denen zunächst für Reichweite oder Klicks bezahlt wird – unabhängig davon, wie viele verwertbare Kontakte am Ende entstehen.
Ein Publisher-Netzwerk bündelt dabei verschiedene Partner und übernimmt unter anderem Tracking, Abrechnung und die operative Zusammenarbeit mit den Publishern.
Für den Advertiser entsteht dadurch ein zusätzlicher Distributionskanal, ohne für jeden einzelnen Publisher eine separate technische und kaufmännische Kooperation aufbauen zu müssen.
Der eigentliche Vorteil: zusätzliche Reichweite statt noch mehr vom Gleichen
Wer seine Budgets bei Google oder Meta erhöht, kauft zunächst mehr Reichweite innerhalb derselben Ökosysteme. Affiliate-Marketing kann dagegen Kontaktpunkte erschließen, die außerhalb dieser Plattformen liegen.
Abhängig vom Produkt und der Kampagne können beispielsweise Gutschein-, Deal- und Gratisportale, Vergleichs- und Themenportale, Produkttester-Communities, E-Mail-Publisher, Gewinnspielanbieter, Content-Seiten oder Checkout- und Danke-Seiten von Onlineshops eingesetzt werden.
Entscheidend ist dabei nicht, möglichst viele Publisher freizuschalten. Entscheidend ist, diejenigen Partner auszuwählen, deren Nutzer, Platzierungen und Erwartungshaltung tatsächlich zur Kampagne passen.
Eine Produkttester-Kampagne benötigt beispielsweise eine andere Publisher-Struktur als eine Finanzanfrage oder ein erklärungsbedürftiges B2B-Angebot.
Genau darin liegt eine der Stärken eines Publisher-Netzwerks: Eine Kampagne kann über unterschiedliche Partnergruppen getestet und anschließend auf die Quellen konzentriert werden, die ausreichendes Volumen und die gewünschte Qualität liefern.
Praxisbeispiel iPress: 10.000 zusätzliche Bruttoleads pro Monat
Wie groß dieser zusätzliche Kanal werden kann, zeigt ein Beispiel aus unserer eigenen Arbeit bei konsilon.
Unser Kunde iPress betrieb bereits umfangreiche eigene Aktivitäten über Google Ads und Meta, um Nutzer für verschiedene Produkttester-Portale zu gewinnen. Affiliate-Marketing sollte diese Kanäle nicht ersetzen, sondern weiteres Volumen erschließen.
Über unser Publisher-Netzwerk konnten zusätzlich rund 10.000 Bruttoleads pro Monat generiert werden.
Gerade der Begriff „Bruttoleads“ ist dabei wichtig. Denn eine hohe Leadzahl allein sagt noch wenig über den wirtschaftlichen Erfolg einer Kampagne aus.
Vor Kampagnenstart werden deshalb Qualitäts- und Validierungskriterien definiert. Je nach Vereinbarung können beispielsweise Datensätze, die diese Kriterien nicht erfüllen, innerhalb festgelegter Regeln storniert beziehungsweise reklamiert werden.
Damit lässt sich die Abrechnung stärker an tatsächlich verwertbaren Leads ausrichten.
Das bedeutet allerdings nicht, dass jeder Lead stornierbar sein sollte, aus dem später kein Kunde wird. Ein sauberer CPL-Prozess benötigt eindeutige Kriterien: Was ist ein valider Lead? Welche Pflichtfelder gelten? Wie werden Dubletten behandelt? Welche Reklamationsgründe werden akzeptiert und welche Fristen gelten?
Je klarer diese Regeln vor dem Start sind, desto weniger Diskussionen entstehen später zwischen Advertiser, Netzwerk und Publisher.
Häufig kann das bestehende Kampagnen-Setup weitergenutzt werden
Ein weiterer Vorteil: Für den Start einer Affiliate-Kampagne muss nicht zwangsläufig ein komplett neuer Funnel gebaut werden.
In vielen Fällen können vorhandene Landingpages und Werbemittel aus bestehenden Performance-Kampagnen übernommen oder mit überschaubarem Aufwand angepasst werden.
Auch das Tracking lässt sich häufig relativ schnell ergänzen. Abhängig vom bestehenden Setup kann die Conversion beispielsweise über den Google Tag Manager erfasst werden. Alternativ kann eine serverseitige Übergabe per Postback beziehungsweise Server-to-Server-Tracking eingerichtet werden.
Wichtig ist vor allem, dass später nachvollziehbar bleibt, über welchen Publisher und möglichst auch über welche Platzierung ein Lead entstanden ist.
Damit wird Affiliate-Marketing nicht zu einer anonymen zusätzlichen Trafficquelle, sondern zu einem messbaren Kanal, dessen einzelne Quellen miteinander verglichen und optimiert werden können.
Publisher-Management entscheidet über die Qualität
Ein Netzwerkzugang allein erzeugt noch keine gute Affiliate-Kampagne.
Gerade in der Leadgenerierung unterscheiden sich Publisher stark hinsichtlich Zielgruppe, Ansprache, Volumen und Qualität. Ein Publisher, der für ein kostenloses Produkttest-Angebot hervorragend funktioniert, kann für eine hochpreisige Finanzdienstleistung vollkommen ungeeignet sein.
Deshalb ist die laufende Betreuung entscheidend.
Eine Kampagne sollte nicht einfach auf einer Selfservice-Plattform eingestellt und anschließend sich selbst überlassen werden. Gute Publisher müssen identifiziert, angesprochen und aktiviert werden. Platzierungen sollten bekannt sein, Ergebnisse müssen nach Quelle ausgewertet und problematische Quellen gegebenenfalls frühzeitig gestoppt werden.
Gleichzeitig benötigen Publisher Ansprechpartner, wenn sie zusätzliche Werbemittel, individuelle Landingpages, technische Unterstützung oder angepasste Konditionen benötigen.
Diese persönliche Zusammenarbeit ist gerade dann wichtig, wenn aus einer ersten Testkampagne ein dauerhaft relevanter Vertriebskanal werden soll.
Nicht jeder Leadpreis ist automatisch wirtschaftlich
Auch bei einem performancebasierten Modell bleibt eine zentrale Frage bestehen: Was darf ein Lead eigentlich kosten?
Der CPL sollte deshalb nicht isoliert betrachtet werden. Entscheidend ist, was nach dem Lead passiert.
Wenn ein Unternehmen beispielsweise weiß, wie viele valide Leads durchschnittlich zu einem Kunden werden und welchen Deckungsbeitrag oder Customer Lifetime Value dieser Kunde erzielt, lässt sich daraus ein wirtschaftlich sinnvoller Leadpreis ableiten.
Ein scheinbar teurer Lead kann hochprofitabel sein, wenn er gut konvertiert. Umgekehrt hilft auch ein sehr niedriger CPL wenig, wenn die Kontakte kaum erreichbar sind oder im Vertrieb nicht abschließen.
Gerade deshalb sollte der Advertiser dem Netzwerk möglichst Rückmeldung darüber geben, welche Publisher nicht nur Leads, sondern letztlich auch Kunden liefern. Erst dadurch kann die Kampagne auf echte Wirtschaftlichkeit statt ausschließlich auf Leadvolumen optimiert werden.
So lässt sich ein Publisher-Kanal pragmatisch testen
Für einen ersten Test braucht es keinen monatelangen Projektaufbau. Entscheidend sind fünf Punkte:
- Lead und Zielgruppe definieren: Welche Aktion wird vergütet und welche Kriterien muss ein valider Lead erfüllen?
- Wirtschaftlichkeit festlegen: Welcher CPL oder CPA ist auf Basis der bisherigen Conversion und des Kundenwerts tragfähig?
- Tracking einrichten: Publisher, Platzierung und Conversion müssen eindeutig zugeordnet werden können.
- Passende Publisher auswählen: Nicht maximale Reichweite, sondern Kampagnen-Fit steht am Anfang.
- Mit begrenztem Volumen testen und auswerten: Erst wenn Qualität und Wirtschaftlichkeit stimmen, wird skaliert.
So lässt sich relativ schnell feststellen, ob Publisher-Reichweite für das jeweilige Angebot einen zusätzlichen wirtschaftlichen Kanal darstellen kann.
Affiliate-Marketing ersetzt bestehende Kanäle nicht – es erweitert sie
Ein funktionierendes Google-Ads- oder Meta-Setup sollte nicht abgeschaltet werden, nur weil ein neuer Kanal hinzukommt.
Die Stärke von Affiliate-Marketing liegt vielmehr darin, bestehende Leadquellen zu ergänzen. Unternehmen erhalten Zugang zu Publishern, deren Reichweite, Nutzerbeziehungen und Platzierungen sie selbst nicht ohne Weiteres aufbauen könnten.
Besonders interessant wird das Modell, wenn bereits ein funktionierendes Angebot, eine konvertierende Landingpage und klare wirtschaftliche Kennzahlen vorhanden sind. Dann müssen nicht zuerst neue Marketing-Grundlagen geschaffen werden. Stattdessen kann getestet werden, welche zusätzlichen Publisher das bestehende Setup profitabel erweitern.
Genau dadurch wird aus Affiliate-Marketing nicht „noch eine Werbeplattform“, sondern ein zusätzlicher performancebasierter Vertriebskanal.
Über den Autor
Florian Ganz betreibt mit konsilon ein spezialisiertes Affiliate- und Publisher-Netzwerk mit Schwerpunkt auf performancebasierter Leadgenerierung. Unternehmen erhalten über konsilon Zugang zu unterschiedlichen Publisher-Modellen und werden von Kampagnen-Setup und Tracking bis zur Publisher-Auswahl, Steuerung und Optimierung persönlich betreut.
