Die Kampagnen laufen, die Leads kommen - und trotzdem bleibt der Umsatz aus? Der Grund liegt selten im Budget, sondern darin, wer heute Kaufentscheidungen vorbereitet: Menschen mit festen Denkmustern und KI-Assistenten mit ganz eigenen.
Gastbeitrag von Nobus
Viele Unternehmen im B2B-Mittelstand kennen das Bild: Die Website wurde modernisiert, die Kampagnen laufen, das Reporting sieht ordentlich aus. Nur die Pipeline füllt sich nicht so, wie sie sollte - und der Umsatz folgt ihr. Die naheliegende Reaktion ist mehr vom Gleichen: mehr Budget, mehr Kanäle, mehr Leads. Doch das Problem liegt meist woanders. In den letzten Jahren hat sich nicht nur verändert, wo Kaufentscheidungen fallen, sondern auch, wer sie vorbereitet.
Die Entscheidung fällt, bevor Sie davon erfahren
B2B-Käufer wollen heute so lange wie möglich allein recherchieren. Laut einer Gartner-Befragung unter 632 B2B-Einkäufern bevorzugen 61 % einen Kaufprozess ganz ohne Vertriebskontakt. Der 6sense Buyer Experience Report 2025 mit fast 4.000 Befragten zeigt, was das konkret bedeutet: Der erste Kontakt zu einem Anbieter findet im Schnitt erst nach 61 % der Customer Journey statt. Und in 95 % der Fälle stand der spätere Gewinner bereits am ersten Tag auf der Shortlist.
Anders gesagt: Wenn ein Interessent sich bei Ihnen meldet, ist das Rennen oft schon weitgehend entschieden. Nicht durch Ihr Verkaufsgespräch, sondern durch das Bild, das sich vorher in seinem Kopf geformt hat.
Der neue Torwächter: KI
Neu ist, wo dieses Bild entsteht. Laut Forrester nutzen inzwischen 94 % der B2B-Käufer KI im Kaufprozess. Doppelt so viele Käufer nennen generative KI oder dialogbasierte Suche als wichtigere Informationsquelle als jede andere - noch vor Hersteller-Websites, Produktexperten und dem Vertrieb.
Gleichzeitig verliert die klassische Suche an Klickkraft. Eine Analyse des Pew Research Center von rund 69.000 Google-Suchen zeigt: Erscheint eine KI-Zusammenfassung, klicken Nutzer nur noch bei 8 % der Suchen auf ein reguläres Ergebnis - ohne Zusammenfassung sind es 15 %.
Für Ihr Marketing heißt das: Die erste Shortlist wird zunehmend von einer KI vorsortiert. Wer dort nicht auftaucht oder falsch beschrieben wird, kommt in der Entscheidung gar nicht erst vor.
Warum mehr Leads das Problem nicht lösen
Leads sind wertvoll - aber nur, wenn sie auf eine Marke treffen, der man bereits vertraut. Prof. John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute hat dafür die sogenannte 95:5-Regel formuliert: Bis zu 95 % der Geschäftskunden sind zu einem beliebigen Zeitpunkt gar nicht auf der Suche nach Ihrem Angebot. Marketing, das nur auf die 5 % zielt, die gerade aktiv kaufen, kämpft mit allen Wettbewerbern um denselben kleinen Ausschnitt des Marktes.
Die übrigen 95 % entscheiden später - und zwar für den Anbieter, der ihnen dann zuerst einfällt und der sich vertraut anfühlt. Leadgenerierung und Markenwirkung sind daher kein Gegensatz. Gute Leadprozesse holen das Maximum aus der Nachfrage heraus. Eine klare Wahrnehmung der Marke sorgt dafür, dass diese Nachfrage überhaupt bei Ihnen landet.
Daraus ergeben sich drei Strategien, die im KI-Zeitalter wirklich tragen.
Strategie 1: Verstehen, wie Menschen wirklich entscheiden
Auch im B2B entscheiden Menschen - und Menschen entscheiden nicht so rational, wie Excel-Vergleiche es vermuten lassen. Die Verhaltensökonomie zeigt seit Jahrzehnten, dass wir unter Unsicherheit auf schnelle, intuitive Abkürzungen zurückgreifen: Was vertraut wirkt, gilt als sicherer. Was andere empfehlen, wirkt glaubwürdiger. Was in sich stimmig ist, erzeugt Vertrauen.
Gerade im B2B wiegt ein Motiv besonders schwer: Risikovermeidung. Ein Einkäufer will nicht nur die beste Lösung, er will vor allem keine falsche Entscheidung verantworten müssen. Marketing, das nur Features und Preise kommuniziert, beantwortet deshalb die falsche Frage.
Wie sehr Stimmigkeit zählt, zeigt ebenfalls die Gartner-Befragung: 69 % der B2B-Käufer erleben Widersprüche zwischen dem, was auf der Website steht, und dem, was der Vertrieb sagt. Jeder dieser Widersprüche kostet Vertrauen - und Vertrauen ist im B2B die eigentliche Währung.
Was das konkret bedeutet:
- Fragen Sie nicht nur, was Sie kommunizieren, sondern was bei Ihrer Zielgruppe tatsächlich ankommt. Selbstbild und Fremdbild einer Marke liegen oft weiter auseinander, als man denkt.
- Kommunizieren Sie das Risiko, das Sie Ihren Kunden abnehmen, nicht nur die Leistung, die Sie erbringen.
- Sorgen Sie dafür, dass Website, Vertrieb, Social Media und Angebote dieselbe Geschichte erzählen.
Strategie 2: Verstehen, wie KI-Agenten „entscheiden“
Hier wird es neu. KI-Assistenten wie ChatGPT, Perplexity oder Copilot haben selbstverständlich keine Psychologie im menschlichen Sinn. Aber sie zeigen wiederkehrende Muster, wie sie Informationen gewichten und welche Anbieter sie empfehlen. Im übertragenen Sinn könnte man von einer „Psychologie der KI-Agenten“ sprechen. Wer diese Muster kennt, kann sein Marketing darauf ausrichten.
1. Bekanntheit wird belohnt. Eine aktuelle Studie von Chu und Hou (2026) hat getestet, wie große Sprachmodelle Produkte empfehlen. Bei identischen Eigenschaften wurde die bekannte Marke in allen getesteten Fällen bevorzugt. Ein kleiner, belegbarer Vorteil eines Wettbewerbers reichte allerdings aus, um diesen Vorsprung weitgehend aufzuheben. Für kleinere Anbieter heißt das: Klare, überprüfbare Unterscheidungsmerkmale sind wichtiger denn je.
2. Konsistenz schafft Vertrauen. Sprachmodelle setzen ihr Bild einer Marke aus vielen Quellen zusammen. Beschreibt sich ein Unternehmen auf der Website anders als auf LinkedIn, in Branchenverzeichnissen und in Fachartikeln, entsteht ein unscharfes Bild. Und ein unscharfes Bild wird ungern empfohlen.
3. Dritte zählen mehr als Eigenlob. Was andere über Sie schreiben - Fachmedien, Partner, Bewertungsportale, Gastbeiträge -, fließt in die Antworten von KI-Systemen ein. Eigenwerbung allein reicht nicht.
4. Klarheit schlägt Kreativität. Eine KI muss verstehen, wofür Sie stehen, für wen Sie arbeiten und worin Sie sich unterscheiden. Vage Claims wie „Ihr Partner für Erfolg“ lassen sich keiner Suchanfrage zuordnen.
5. Gleichförmigkeit hebt sich auf. Dieselbe Studie zeigt auch: Setzen alle Anbieter dieselben Optimierungstricks ein, verpufft der Vorteil für alle. Echte Differenzierung lässt sich nicht durch Taktik ersetzen.
Strategie 3: Eine Positionierung für Mensch und Maschine
Das Spannende ist: Was Menschen überzeugt und was KI-Agenten bevorzugen, überschneidet sich stark. Beide belohnen Vertrautheit, Stimmigkeit, Belege von außen und eine klare Aussage darüber, wofür eine Marke steht.
Deshalb beginnt wirksames Marketing heute nicht bei der Kanalwahl, sondern bei der Frage: Wie werden wir eigentlich wahrgenommen - von Kunden, von Interessenten und von den Systemen, die ihnen Antworten liefern? Erst wenn diese Wahrnehmung klar ist, lohnt es sich, sie über Kampagnen, Content und Leadprozesse zu skalieren. Wer andersherum vorgeht, verstärkt im schlimmsten Fall ein Bild, das ihm gar nicht nützt.
Was Sie diese Woche tun können
- Fragen Sie die KI. Lassen Sie ChatGPT, Perplexity und Copilot beschreiben, was Ihr Unternehmen macht und wen es in Ihrem Markt empfehlen würde. Das Ergebnis ist ein ehrlicher Spiegel.
- Fragen Sie drei Kunden. Warum haben sie sich damals für Sie entschieden? Die Antworten weichen oft deutlich von Ihren Werbebotschaften ab.
- Prüfen Sie die Stimmigkeit. Legen Sie Website, LinkedIn-Profil und Vertriebsunterlagen nebeneinander. Erzählen sie dieselbe Geschichte?
- Formulieren Sie Ihren Unterschied in einem Satz. Wenn das schwerfällt, ist das kein Text-, sondern ein Positionierungsproblem.
Fazit
Wenn Pipeline und Umsatz ausbleiben, ist mehr Druck selten die Lösung. Kaufentscheidungen werden heute früher, stiller und zunehmend mit KI-Unterstützung vorbereitet. Die Unternehmen, die dabei gewinnen, sind nicht zwingend die lautesten, sondern die, die am klarsten wahrgenommen werden - in den Köpfen ihrer Zielgruppe und in den Antworten der KI. Wer versteht, wie beide „entscheiden“, baut ein Marketing, das nicht nur Leads erzeugt, sondern Umsatz.
Quellen
- Gartner (2025): Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience. Pressemitteilung vom 25. Juni 2025. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-06-25-gartner-sales-survey-finds-61-percent-of-b2b-buyers-prefer-a-rep-free-buying-experience
- 6sense (2025): 2025 B2B Buyer Experience Report. https://6sense.com/report/buyer-experience/
- Forrester (2026): B2B Buyers Make Zero-Click Buying Number One. Blogbeitrag von John Buten, 22. Jänner 2026. https://www.forrester.com/blogs/b2b_buyers_make_zero_click_buying_number_one/
- Pew Research Center (2025): Analyse zum Klickverhalten bei Google-Suchen mit KI-Zusammenfassungen, Juli 2025. Zusammenfassung u. a. bei 9to5Google: https://9to5google.com/2025/07/23/google-ai-overview-link-click-study/
- Dawes, J. (2021): Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule. LinkedIn B2B Institute / Ehrenberg-Bass Institute. Zusammenfassung bei Marketing Week: https://www.marketingweek.com/peter-weinberg-jon-lombardo-95-5-rule
- Chu, X. & Hou, Y. (2026): Incumbent Advantage: Brand Bias and Cognitive Manipulation Dynamics in LLM Recommendation Systems. arXiv:2606.17443. https://arxiv.org/abs/2606.17443
Über den Autor
Chris Lindenthaler ist Gründer von NOBUS und Wirtschaftspsychologe (BSc., Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie). Mit NOBUS unterstützt er Unternehmen im DACH-Raum dabei, zu verstehen, wie ihre Marke tatsächlich wahrgenommen wird - und Marketing auf dieser Basis wirksamer zu machen. Mehr unter nobus.at.
